Le marketing une science exacte ? Oui mais non.

Maths seamless pattern. EPS 8

Depuis quelques années, sont menées d’intéressantes réflexions sur la dimension de plus en plus scientifique que prend le marketing sous l’impulsion notamment du Big Data.

L’idée est simple : les révolutions technologiques permettent aujourd’hui, à la fois de mieux cerner des consommateurs pourtant de plus en plus schizophrènes et leurs comportements pourtant de plus en plus complexes, et en même temps de modéliser l’impact des actions marketing et l’efficacité des campagnes de communication

Plus récemment, Fred Cavazza publiait sur son blog sa « traditionnelle réflexion sur l’évolution des métiers du marketing » dans un article sur le sujet « le marketing est redevenu une science exacte »

Je passe rapidement sur ses deux premières réflexions que je partage assez facilement : « Marketing et communication sont deux disciplines distinctes, mais parfaitement complémentaires » et « Il n’y a plus de marketing digital, simplement du marketing pour des clients en et hors ligne ». J’ai déjà souligné combien pour moi l’expression même de “marketing digital” était une aberration. Comme mon camarade Laurent Lacour je ne me lasse pas de rabâcher à mes clients qu’a l’instar de Clive Sirkin (CMO de Kimberly Clark). « We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference. »

Keyboard with Big Data Button.

Concernant la dimension exacte de la science du marketing j’aimerais prolonger cette réflexion. « L’intuition fait place à la science » dit Fred Cavazza. Il est très clair que l’accès de plus en plus rapide (voire en temps réel) à des données consommateurs toujours plus importantes et précises permet aux marketeurs de pousser leurs analyses comportementales plus loin.  Référencement, smart data, edge rank, et algorithmes s’invitent dans les réunions de créativité !

Demain les annonceurs ne pourront probablement plus se passer de ces analyses basées sur des parcours avérés, des comportements réels. Ils auront besoin de compter sur des professionnels capables de trouver, de collecter, de trier et d’analyser ces informations pour prédire l’avenir…

Je suis néanmoins persuadé qu’il existera toujours dans l’exercice du marketing (et heureusement !) une forte dimension intuitive et créative. Tout ne pourra pas être réduit à l’analyse de données aussi “big” ou « smart » soient les données et aussi fine soit l’analyse. D’ailleurs les marques auront finalement accès peu ou prou aux mêmes données. Or il leur faudra bien se distinguer les unes des autres.

“Authentic marketing is not the art of selling what you make but knowing what you make.” disait Philip Kotler

Que ce soit en amont de ces analyses, ou en aval, les marques devront toujours faire l’effort d’imaginer de nouveaux marchés, de créer une véritable valeur ajoutée, d’innover, de se différencier. Avant de réfléchir à comment accompagner le parcours d’achat de leurs clients et comment leur vendre mon produit, la question est « qu’est-ce que je dois faire pour eux ? ». A fortiori dans un monde de sur-consommation.

Pour créer cette valeur, le marketeur devra donc s’appuyer sur une connaissance précise de ses cibles et de ses habitudes, mais également sortir du cadre, dépasser les données et prendre des risques intellectuels, créatifs, se projeter, oublier la logique, imaginer de nouveaux usages, des nouveaux modes de consommation des produits ou services. La création de valeur utile, pertinente, audacieuse ne se trouvera pas que et pas toujours dans les données.

« Good companies will meet needs, great companies will create markets » disait encore Kotler.

Pas certain que l’iPod et la révolution de l’industrie musicale qu’il a déclenchée étaient lisibles dans les données.

 Strassenschild 1 - Intuition

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s